パーミッション・マーケティング

permission marketing

　事前にパーミッション（許可・許容）を得た相手に許諾の範囲内で、情報提供や勧誘、販売促進、顧客情報取得などの活動が許されるとするマーケティングの考え方、あるいはそうしたマーケティング手法の総称。

　マーケティング・メッセージが届けられることを了承、期待している顧客（見込み客）に対してアプローチするため、高いレスポンス率、良好な顧客関係、顧客満足が期待できる。

　米国Yahoo!のダイレクト・マーケティング担当副社長（当時）のセス・ゴーディン（Seth Godin）氏が著した「Permission Marketing」（1999年）で知られるようになった。同氏は、従来の不特定多数の顧客に断りなく一方的にメッセージを送り付けるマーケティング活動を「邪魔マーケティング（interruption marketing^※）」と呼び、非効率であるばかりか、迷惑がられて逆効果だと指摘する。

※同書日本語版（阪本啓一氏訳）では“土足マーケティング”と訳されている

　それに対して、「期待され」「パーソナルに」「適切な」メッセージを相手に届けるパーミッション・マーケティングを提唱する。そのポイントは、

• 長く続けること
• （顧客側が）反応を返せること
• コミュニケーションの深化とともに、メッセージが変わること
• 結果を計測すること

だという。

　顧客との関係を重視するという点でOne to Oneマーケティングに類似しているが、パーミッション・マーケティングは顧客側の承諾を得るという点にポイントがあり、相手に迷惑や不快感がないように配慮することが重視されるというニュアンスがある。

　ゴーディンはOne to Oneマーケティングが顧客への販売から始まるのに対して、パーミッション・マーケティングは見知らぬ人との接触から始まるとしている。そして真のパーミッションとは一時的な許可ではなく、「顧客個人とのきちんとした個人的な関係が築き上げられてこそ得られる」ものだとしている。

　すなわち、パーミッション・マーケティングは、顧客の信用と親しみを徐々に増していくサイクルであり、通常は短いサイクルでしかない“パーミッション”を継続的に得るために繰り返し行うプロセスだというわけだ。

　パーミッション・マーケティングを実践するうえでの課題に、「実行手段（ツール）」「費用対効果」「最初のパーミッションはどのように得るか？」などがある。

　「実行手段」に関しては、電子メールやWebサイト――特にオプトインの機能を実装するもの――は極めて有力なツールであるが必須のものではない。事実、こうしたITツールが登場する以前から「会員制クラブ」「ポイントプログラム」といったパーミッション・マーケティング実践の仕組みは存在する。

　「費用対効果」は、顧客生涯価値や顧客からのレスポンスが指標となる。ゴーディンもパーミッション・マーケティングを行う際のコツの1つに「結果を計測すること」を挙げている。

　「最初のパーミション」は、一般には懸賞や割引などをインセンティブにキャンペーンを行い、そこで「企業からの情報を受け取る」といったオプトインをもらうという方法が多い。ゴーディンは、2001年の著書「Unleashing the Ideavirus」で、その答えの1つが“バイラル・マーケティング”だとしている。

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