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» 2018年07月05日 05時00分 公開

もう迷わない! ビジネスを成長させるUXデザイン手法の使い方(7):「ペルソナ」とは、ユーザーと複数の価値観、組織をつなぐ基盤である

B2C、B2B問わず、ITサービスがビジネスに不可欠な存在となった近年、UXデザインに対する企業や社会の認識は一層深まっている。にもかかわらず、「使いにくいサービス」が減らない原因とは何か?――今回は、最も有名な人間中心設計の手法「ペルソナ法」を扱う。

[土屋晃胤,秀玄舎]
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 今回は「ペルソナ」を扱う。「ペルソナ法」は、最も有名な人間中心設計の手法だろう。「ターゲットユーザー」とペルソナの違いは幾つかの観点があるが、両者を比較してみよう。

  • ペルソナの方が、よりプロフィールが具体的で詳細である
  • ペルソナの方が、統計的な正しさよりストーリーやプロフィールの一貫性を大事にしている

 つまり「具体的なユーザー像を描きUXコンセプトのブレをなくす」ことこそ、ペルソナ法の本質である。「なぜ、漠然としたユーザー像や、『誰にでも使いやすい』というコンセプトでプロダクトを作ってはいけないか?」というと、場面場面によりユーザー像を都合良く変形させて、自己あるいは自プロダクトを正当化してしまうからだ。

 アラン・クーパー氏も、UXの古典となりつつある著書『コンピュータは、むずかしすぎて使えない』(翔泳社)の中で、このような都合良く変形させたユーザー像のことを「ゴムのユーザー」として語っている。

※編集部注:変形させやすさを、ゴムの伸縮自在性に例えている。

図1 ペルソナのプロフィール例(引用:FAKE CROW'S BLOG

ペルソナを「生み出す」流れ

1.どうやってプロフィール項目を選定するか?

 最初につまずくのは「どういう項目をペルソナのプロフィールに含めるべきか?」という点だ。

 ペルソナ定義に関しては、相対的に他の人間中心設計手法よりもコストが低いため、いろいろ思いつくものを全て試しても悪くはない。ただし効率良くプロフィール項目を決めるためには、「逆算で考える」ことが必要だ。

 つまり、ペルソナのプロフィールを決めた後、「次に何をするか?」(何につなげるのか?)を意識して、「プロフィールの中にどういう項目があれば、それが進めやすくなるか?」を決めていくことが重要だ。

 例えば、下記のようになる。

  • 次にカスタマージャーニーマップを作り広告戦略を考えるのなら、SNSリテラシーの高低は重要
  • ユーザーテストの被験者を選定するためのペルソナ定義であれば、年齢/家族構成などの「デモグラフィック項目」(後述)が重要

 このように「どういう要素が決まっていれば、次のステップの実施内容や選択肢を絞り込みできるか」から逆算して、ペルソナ定義に必要な項目が列挙するのがよい。

 以下に、人物像を具体化する項目の分類を挙げておく。

  • デモグラフィック項目
    人口統計学的な項目。年齢、性別、国籍、職業、所得水準、学歴、家族構成などの要素がある(※ワールドワイドなプロダクト開発の場合、地理的な特性を表すジオグラフィック項目も足すようにしよう)
  • サイコグラフィック項目
    「心理的項目」とも言う。ライフスタイル、社会的階層、価値観、購買動機、性格、好みなどの要素がある。具体的人物像を補間するため、口癖、モットー、座右の銘などを入れることも有効だ
  • アクション項目
    購買/利用状況、プロセス、使用頻度、プロダクトから得るメリットなどの要素がある。ここはペルソナの用途に応じて絞り込む必要がある

2.どうやって項目の値を決めていくか?

 デモグラフィック項目は、できる限り統計データから引っ張るのがよい。社内データだけで決定が難しい場合には、官庁発表などの公共データも参考にしよう。

 サイコグラフィック項目は、社内の販売/営業/企画担当やユーザー専門家へヒアリングするのが王道だ。それでも迷った場合は、理想的なユーザー像を意識して埋めてしまえばいい。例えば、「40代男性」ペルソナのSNS利用頻度を決めかねている場合、今後SNSなどでの情報発信戦略を考えていきたいなら「頻繁に利用している」とすればよい。

 アクション項目は、ブレストなどを通じて進めていくのがよい。そのプロダクトのユーザー専門家に任せても過去の知見に偏ってしまうこともあるため、複数人で進める方がいい。ここでも、迷ったら「現実的な範囲で理想に近づける」のがペルソナの鉄則だ。

※ペルソナ作成時の注意点

 よくある失敗の一つに、「社内データの平均値や理想値を合成した『存在しないユーザー』を作ってしまう」というのがある。

 例えば、「20代で2人の子持ちで、スマホゲームに月に5万円使う既婚者」をペルソナとするのは欲張り過ぎだ。たくさん趣味にお金を使える人は独身の方が多いし、家族向けでお金のある人を狙うのであれば30代半ば以上にするのが現実的だろう。


3.何人のペルソナを作るべきか?

 まず無理に1人に絞ろうとしないことだ。無理な集約は、上の『存在しないユーザー』を作ることにもつながる。軸を決めてカテゴリーを作り、同カテゴリーのペルソナは自然に成り立つ人物像として1人にまとめるがよい。

 そしてペルソナ間の優先順位や重みを決めることが、プロダクト戦略やマーケティング戦略の第一歩となる。

 弊社の場合、4カテゴリーのペルソナを設定して、各年度の営業施策の優先順位付けや勉強会企画のターゲット明確化に利用している。また、十分に人数が確保できているカテゴリーのペルソナへは新規獲得アプローチを考えるのではなく、ロイヤリティーを高める施策を検討するようにしている。

「育てる」という観点

 こうして生み出されたペルソナだが、一度きりのプロダクト開発や単年度の営業戦略に使われ放置されるのは、もったいない。その戦略やプロダクトを通じて「ペルソナにどう育ってほしいのか?」をあらかじめ決めて計測できると、効果は倍増する。

経年による成長

 例えば、青少年保護などの「親子向けの機能」を検討のために作った子どもペルソナが「何年後に子どもが成人するのか」が分かっていれば、「成人アカウントへの切り替えは、いつ頃必要なのか?」といった仮説を立てることができる。

 これは、製品アップデートロードマップの基礎情報になる。また製品アンケートやユーザーログ取得の項目も具体的に設計できるはずだ。

プロダクト体験による成長

 新たな体験を得るとペルソナは確実に成長する。PlayStation 4(以下、PS4)の「SHARE」機能を通して初めて「ゲーム配信、視聴」という体験をしたユーザーも多いと思う。

 新たな経験を得たユーザーは、またそのブランドのプロダクトを購入した際に、過去の経験をベースにさらに予期せぬ未知体験(Wow体験)を期待し実行し、さらに成長する。プロダクト開発側もペルソナに新たな体験を共有することで、顧客とともに成長する。

 AppleもFace IDやジェスチャー操作、AR機能などで、このような囲い込み(UXロイヤリティーマーケティング)戦略を行っている。

開発プロセスを「つなぐ」

 こうして生まれ育ったペルソナは、プロダクト開発のベースとなるユーザー像を具体的に表す。

  • 購入動機は「マーケティング」のベース
  • 利用環境やシシチュエーションは「デザイン」ベース

 ペルソナは、開発プロセスの中で工程ごとに分業されバラバラだった企画/販売/デザイン/開発担当を1枚のプロフィール上で「つなぐ」役割を果たす。

図2 ペルソナはそのプロフィールにより、各観点や役割の基礎情報をつなぐ役割を果たす

 次回は、近年注目を集めている「カスタマージャーニーマップ」を紹介する。

「PlayStation」および「PS4」は株式会社ソニー・インタラクティブエンタテインメントの登録商標または商標です

著者プロフィール

土屋 晃胤(つちや あきつぐ)

秀玄舎 ITコンサルタント

大手メーカーでの社内エンジニア、プロジェクトマネジャー、ゲーム機のホーム画面やお知らせなどメイン機能のプロダクトマネジャーを経て、プロジェクトマネジメントコンサルタントとして現職に転職。ビジネスの課題をIT・マネジメント・デザインの融合により解決し「あらゆるシステムをユーザーが思うままに使える世界」を実現するため、活動の幅を広げている。


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