第4回 「買い手」「売り手」の視点から購買行動をデザイン

株式会社内田洋行
次世代ソリューション開発センター
UCDチーム
2008年6月12日

ユビキタス空間において求められるユーザーインターフェイスの形とは何か。若手技術者と若手クリエイターが、ユーザー中心の視点に立った空間デザイン論を考える（編集部）

　連載第1回では、これからの「場づくり」に求められる全体像を、第2回、第3回では、CD試聴システムや目的地案内システムなどの実際のプロダクトをUCD（User-Centered Design：利用者の行動を中心に置いたデザイン）的な観点から紹介しました。第4回は、商業空間における「場づくり」について紹介します。

　ちょっとだけ未来の店舗「Concept Store」

　突然ですが、皆さんはお買い物が好きですか。普段は、どのようにお買い物をされているでしょうか。

「食料品は近くのスーパーで」
「本は、最近はAmazonが多いかな……」
「洋服は通販じゃ不安。やっぱり試着をしないと……」
「化粧品やデジカメは、口コミサイトを見てから買いに行くことが多いですね」

　このように、さまざまな声が聞こえてきそうです。

　現在、買い物の形態は大きく変化しています。例えば、店頭で気になる商品を見つけると、PCや携帯電話を使って検索し、口コミやお得な情報を得て、お店で購入するというパターンや、ネットで見つけた商品を、お店で確認してから、通販で購入するというパターンも増えてきています。

　つまり、店頭は、何か説明を受けてモノを買う場所だけではなく、ネットではできない、実物を確認する場所にもなりつつあるといえます。

　従来の店舗は、店頭でその時々の旬のものを見つけて、店員とコミュニケーションを取りながら、今日の食卓に上るものや自分のニーズに合いそうな品物を見つけ出して購入するという場でした。

　しかし、スーパーマーケットやコンビニエンスストアなど、セルフサービスの店舗が当たり前になり、店員と相談しながら買い物をするという買い物形態は、どこでも見掛けられるものではなくなっています。また、接客されるのを面倒だ、と感じる顧客も増えています。

　商業空間における「場づくり」においては、そういった現在変化しつつある買い物の場をあらためて見つめ直し、ITを中心としたサービスやシステムを通じて、「場」の在り方を見直す必要が出てきました。

　私たちは商業空間における最適な場の定義を、「買い手と売り手が」「快適、かつスムーズに購買（購買行動を提供）するために」「購買行動がトータルにデザインされた場」であると考えます。そして、「トータルにデザイン」するとは、商品への気付き、商品の吟味から精算、そして再来店につなげるまでの、「顧客の購買行動全体の“プロセス”をデザイン」することであると考えています。

図1　店舗における顧客の行動プロセス

　私たちは、この「場」の定義を軸に、従来の店舗と顧客の間にあった接点を大切にしながら、本当に人に優しい「買い物の場」を具現化するために、“店舗と顧客との接点を新しくデザインする、ちょっとだけ未来の店舗『Concept Store』”を開発しました。

　今回は、このConcept Storeを構成する商品情報閲覧システム「コンテンツマイスター」と、カウンター一体型POSレジ「STYLISHPOS」の2つのプロダクトの開発背景やプロセスをご紹介しながら、私たちの考える商業空間における「場づくり」について紹介したいと思います（「STYLISHPOS」は、東芝テックと内田洋行との共同開発成果です）。

　顧客が迷い、選ぶプロセスに寄り添う「コンテンツマイスター」

　まずは、商品を検討して購入を決定するまでのプロセスに着目したコンテンツマイスターを紹介します。

図2　商品を検討して購入を決定するまで

　コンテンツマイスターは、マルチディスプレイを活用した情報閲覧システムです。情報（＝コンテンツ）を自由自在に操ることができるという意味で、マイスター（＝職人）と名付けています。

　仕組みとしては非常に単純で、RFIDのアンテナが内蔵された商品陳列棚の上に、RFIDタグが貼付された商品を置くと、商品の向こう側にあるディスプレイに情報が表示されるというもので、商品の実物を見ながら、付属する情報をディスプレイ上で確認することができます。

　例えば、気になるワインをディスプレイの前に置くと、両側に「おすすめ料理」の写真とレシピ、「口コミ情報」が表示され、少し目線を下げると、産地情報が地図付きで分かりやすく表示され、ワインの色合いが注ぎ口から流れるワインの映像で確認できます。

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Index
「買い手」「売り手」の視点から購買行動をデザイン
	Page1 ちょっとだけ未来の店舗「Concept Store」 顧客が迷い、選ぶプロセスに寄り添う「コンテンツマイスター」
	Page2 買い手と売り手の両方のユーザーの視点でモノを考える
	Page3 コミュニケーションを重視したPOSカウンター「STYLISHPOS」
	Page4 店舗の「いま」をサポートする「場づくり」へ

モノ／ヒトをつなぐこれからの「場」のデザイン

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